为哈利路亚山说句公道话2010-01-31从张家界阿凡达“哈利路亚山”，到河南安阳的“曹操旅游文化”名片，再到成都和奉节为刘备墓“暗战”……最近，这些“文化营销”无一例外招来揶揄嘲讽声一片。
这是一个很有意思的现象。我们不妨跳出具体案例想想:地方政府或官方机构借文化东风进行旅游营销，到底有没有错？如果有错，是出发点上的彻底大错，还是实际操作手法不成熟缺智慧这样的“小错”？
先来探讨“有没有错”。从更宽广的视角来看，“文化搭台，经济唱戏”，本身并没有什么问题，因为在人类社会的物质远未极大丰富之前，纯粹“为文化而文化”的官方举动并不现实，但凡文化营销活动，多少直接或间接与商业、旅游业或就业诉求相关。这并不单单针对我国而言，“洋案例”也俯拾皆是。史诗巨片《指环王》让无数观众对片中“中土”的世外桃源之景如痴如醉，也为影片取景地新西兰南部旅游业带来千载难逢的机会。为此，2001年~2003年每年影片首映期间，新西兰首都惠灵顿改名为“中土”一周，市中心附近街道也改用故事中的地名，据说《惠灵顿邮报》也改名为《中土邮报》……新西兰人的努力得到了丰厚回报——新西兰旅游局估计，《指环王》在全球连映三年，约为新西兰的旅游带来18亿新西兰元(合11.5亿美元)的新增收入。和新西兰人的“疯狂”相比，张家界改个山名的做法，实在是小巫见大巫。
也就不奇怪，美国总统奥巴马会亲赴哥本哈根为芝加哥申办2016年奥运会助阵，韩国和日本会为拌饭的归属权大打口水仗。分析到此，我们大致可以得出一个结论:作为电影《阿凡达》中瑰丽风景的极可能的原型地，张家界景区通过特定的途径进行提示和宣传，既是一种“维权”，也算一种“国际惯例”。
大是大非问题探讨完了，再来看看“错在哪里”。打文化牌是一门高超的艺术，火候稍过，“文化”就被“铜臭”所掩盖，引起公众反感。如何在阳春白雪和铜臭弥漫两个极端之间找到一个黄金分割点，需要非常专业的营销团队，远非单靠官方几个人闭门造车或一两个“策划大师”的几招野路子就可以实现。这种“度”如何把握，看看几类反面典型便知——
急功近利、香臭不分型，如某地争当“夜郎国”，某地争做《金瓶梅》原型地并打造“金瓶梅遗址公园”……名声没打响，先沦为笑柄；恶俗媚俗、手法拙劣型，如近年一些地方“创造”出子虚乌有的“天体浴”伪民俗，以情色露骨吸引游客，终究恶俗之至，遭人鄙夷；跟风炒作、缺乏个性型，看到别人汉服拜孔子，他也争相汉服拜屈原、老子甚至乐山大佛，看到别人公祭黄帝，各地又竞相公祭炎帝、伏羲甚至蚩尤，看到人家“印象刘三姐”风光了，忙不迭也弄出个“印象丽江”、“印象西湖”……难逃狗尾续貂、拾人牙慧之嫌。
“哈利路亚山”和曹操墓惨遭痛骂，多少有点无辜，可谓近些年各地劣质“文化营销”的牺牲品，是“文化透支”的必然结果。什么时候我们一些地方能克制浮躁和拍脑袋心态，以严谨论证、理性操作之理念开展文化营销，“文化牌”才能重塑公信、重焕青春。
' />阿凡达之争带来的营销启示2010-01-29尽管我没有统计《阿凡达》在全球宣传时，是否强调其灵感来自黄山，但让当地人找到距离最近的影子，会提高影片的关注度。《阿凡达》可以借中国的名山来打感情牌，我们的名山为何不能利用《阿凡达》来打国际牌呢?
市场经济下，张家界风景区，首先是个风景区，然后才是一个文化聚集地。既然是风景区，就需要扩大影响，吸引更多游客，进而实现知名度的提高。有人关注了，才有机会去体会寓意其中的文化内涵。反之，纵然我们坚守着文化底蕴，可冷冷清清，又向谁去传递更深层次的文化信息？到那时候，岂不是只能孤芳自赏？
《阿凡达》看中的不是中国的名山，就像《功夫熊猫》并非是在真正传递中国功夫一样，其实质无非是进行利润的追求。这种市场交易，或许才是我们用几亿元票房换来的营销启示。
' />为“阿凡达办公室”说几句公道话2010-01-29不是更名，只是自己给自己取了个绰号而已；而且，将乾坤柱更名为“哈里路亚山”据说是“民间自发行为”。这就好比自己造了一艘船，挺想叫泰坦尼克的，结果大家笑得肚子疼，于是说是纯属邻居溢美而已。张家界这几天挺不好意思的，眼球营销的效果是达到了，身份段位也跳水了，更触碰到无数愤青的兴奋点，一时颇有点招架不住的意思。
在我看来，改名叫“哈里路亚山”也好，成立“阿办”也罢，其实都没什么可说的，更用不着上纲上线。张家界只是做了很多景点想做而不好意思做的事情罢了——新闻里说：黄山风景区宣传文化中心主任则有另一种说法，“卡梅隆在首映式上提到黄山，我们可以理解为他是在用黄山的名气宣传《阿凡达》”——与其说得如此酸楚，我看还不如直接改名来得痛快。这两天舆论急吼吼的“媚外说”，实在是太高估改名的意义了：所谓媚外，是骨子里价值观上的偏好，而一座山改称“哈里路亚”，有几个人知道其属于宗教用语、而且念叨一次就虔诚地在心里翻译成中文“你们要赞美主”？按照这个逻辑，城市里的小资个个是要戴上“媚外”的帽子了，谁让他们动辄就“OH MY GOD”！至于“文化强拆”等说法，更有点露怯的意味，既然上下五千年的文化汹涌澎湃，又何惧一座小山改名而已？它改它的，这并不妨碍你依然叫它乾坤柱，或者尊称其为“中华文化乾坤柱”——只是，没有改名的时候，怎不见有人看到这根柱子的“重大文化意义”？
中国传统文化如果因为一座山想要改个名就“伤筋动骨”了，这也太让我们失望了吧。在我看来，改名不改名，不是嘴上的游戏，更不是动辄拿帽子吓唬人，只要程序合法、民意所向，改也没什么大惊小怪的。张家界的这件事，说到底也就是景点博出位的文化焦虑，如果个个运营得像迪斯尼一样，谁还会在自己的名字上打主意。穷则变，变则通，通则久。这些年，不单单是张家界，乃至地方政府改名的冲动也是此起彼伏，他们不是北京上海，他们有他们的难处，他们有他们的小算盘——只是，每次放出风声来，不是被程序正义驳回，却是被我们“文化传统”的棒子打死而已。有时，我们手里的“文化”棋子，就如同道德律令，是专门用来教训人的，这就譬如我们去原生态的乡村旅游：我们欣赏“原生态”的图景，不容酒肆楼台“玷污”了这样的“纯净”——而我们，却打心眼儿里不愿意在那样“纯净”的地方待下去。
可怜的“阿凡达办公室”，估计又可以成为某些人抽象文化保护主义的靶子了。
' />“阿凡达”无力承担张家界的欲望2010-01-29张家界将此作为撬动欧美市场杠杆的愿望最终能否成功，目前不好妄下结论。“邀请卡梅隆和主要演员来张家界宣传”、“推出张家界《阿凡达》梦想成真之旅的旅游产品”、“授予卡梅隆荣誉市民”、“张家界所有宣传品在改版时加上《阿凡达》的内容”及“把张家界涉及景点的标牌解说词进行修改”等措施是否具备操作性?“南天一柱”改名为“哈利路亚山”，已经证明将会伤害国内游客的感情。
张家界旅游行业的人士，对借电影造势基本上持肯定态度。《阿凡达》中确实采用了张家界风光元素，利用这次机会营销张家界也确实非常必要。特别是多年来没有启动的欧美市场，如能借助阿凡达将张家界推出去，说不定将真正实现与“国际接轨”。
了解张家界发展历史的人都明白，旅游立市的张家界由于工业短缺，80%以上的财政收入都来自于属于第三产业的旅游业，可以说旅游是其赖以生存的基石。随着社会经济发展，人们生活品质的提高，游客对旅游品质、形式的需求正发生着巨大变化，旅游行业正受到来自内部和外部的双重考验。
张家界的城市建设滞后，旅游产品结构单一，在未来至少十年的时间内无法摆脱“观光型”旅游产品的桎梏。凭借着得天独厚的风光资源优势，目前张家界惟一的出路就是将“观光型”旅游做到极致，打造“国际风景城市”。过去20年建构起来的“旅游优势”在下一步需要考虑，如何让大多数人都能享受到经济发展的成果，实现共建共享。
张家界这座充满理想与欲望的城市，如何完善内部机制，抵御外部侵袭?这或许才是人们都应该思考和关心的问题。而仅靠一部《阿凡达》，是无力承担这一切的。
' />乾坤柱“被接轨”，看上去并不美2010-01-28“南天一柱”更名为《阿凡达》“哈利路亚山”，立即在网上引起强烈震动，有网民对于“南天一柱”是否就是“哈利路亚山”心存疑问，大部分网民表示反对，认为为一部电影更改名字完全没有必要。而张家界景区管委会主任宋志光却认为，现在把“南天一柱”更名为《阿凡达》“哈利路亚山”，就是向外界传递一个重要信息：张家界不仅属于世界，也已经走向世界。
张家界作为世界自然遗产，神奇风景不仅是中国的，也是全世界的，毋庸置疑，难道非得需要改一个外国名字来证明？当然，以电影为契机采取宣传方式实现张家界景区的营销策略，无可厚非，就像《魔戒三部曲》捧红了新西兰、《古墓丽影》捧红了吴哥窟，《卧虎藏龙》捧红了安徽宏村，《非诚勿扰》捧红了日本北海道和杭州西溪湿地一样，借《阿凡达》这样的超级大片，搭个“顺风车”营销一下景区也不过，但急功近利策略，难免让人怀疑其背后的商业利益在作祟。而张家界方面称改名顺应了景区土著居民和广大游客的心声的说法，笔者觉得这是单方面意愿。按此意愿，“南天一柱”更名为“哈利路亚山”，只是张家界方面旅游战略第一步而已，借《阿凡达》效应推出旅游产品才是真。
无论是古墓之争，还是景点更名，都是一项科学严谨的工作，打着历史与文化名人的旗号，片面追求经济和社会效益，其背后商业旅游目的不言自明，这不仅是对先人的不尊重，也是对历史的亵渎。事实表明，只有尊重历史，敬畏历史，用科学严谨、实事求是的态度，对待古文化，才能让历史古迹焕发出时代生机。
“南天一柱”绝伦惊险、直插云霄，峰体造型奇特，垂直节理切割明显，仿若刀劈斧削般巍巍屹立于张家界，其命名形象直观，带有历史典故与人文色彩，可以说这是老祖宗留下来的胎记，是割不断的血脉。而牺牲本土文化和自己的历史和文化传承，南天柱硬“被接轨”，其实看上去并不美，也缺乏文化品位。试想，假如更名真的能引来了投资，那么，新名字就能带来文化记忆与历史的认同吗？那将会失去更多。假如明年《变形金刚3》火了，那么是不是要“南天一柱”更名为“擎天柱“？
我觉得，“南天一柱”更名，这不是外来文化的融合，而是外来文化对我们传统文化颠覆与践踏。在政绩经济的冲动下，要用经济的冲动来“打劫”千年的文化传承，其背后的用意不言自明。毕竟，电影的影响力是短暂的，在历史的长河中只是昙花一现，由此掀起的热潮也会随时光的流逝而烟消云散，更名带不来长远的利益，反而会伤害历史。
“古墓经济”能否成地方经济新的增长点？“后阿凡达经济”能否让张家界蜚声世界？一切都还不确定。名字并非“一改就灵”？历史证明，唯有具有深厚民族文化底蕴的名字，才最具持久旺盛的生命力。
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